El engagement como núcleo central para tu estrategia de Social Media

Las hemos visto nacer, crecer, reproducirse, alcanzar la madurez y morir. Incluso, en los últimos tiempos, nos sorprendíamos al verlas […]

Las hemos visto nacer, crecer, reproducirse, alcanzar la madurez y morir. Incluso, en los últimos tiempos, nos sorprendíamos al verlas involucradas en escándalos relacionados con los datos de millones de usuarios/personas. ¿Quién no recuerda lo acontecido con Cambridge Analytica y cómo el uso indebido de datos desembocó en una de las mayores crisis de Facebook y de la ciberseguridad de la historia?

 

Estas etapas, propias del ciclo vital por el que pasamos cada uno de nosotros, también se han manifestado en las redes sociales en un intervalo de tiempo inferior a 15 años. Porque hablar de Social Media es hacerlo inequívocamente de transformación digital de las organizaciones y modificaciones en los hábitos de consumo de la sociedad: los cambios de un año a otro son enormes, lo que requiere de una rápida capacidad de adaptación para utilizarlas de manera exitosa y ser capaz de marcar la diferencia.

 

El 30 de junio se celebra el Día Internacional de las Redes Sociales. Este homenaje permite poner en valor la revolución que han supuesto en el terreno de la comunicación, hasta formar parte de nuestro día a día con naturalidad. El Estudio Anual de Redes Sociales 2019 revela que los usuarios de redes sociales en España pasan 55 minutos diarios en ellas, siendo los más jóvenes los que les dedican más tiempo (58 minutos). Pese a no haber alcanzado todavía la mayoría de edad (la extinta Myspace se lanzó en 2003 y Facebook en 2004), si tomamos los 18 años como una cifra estándar, algunos comportamientos sí reflejan su grado de madurez.

 

Para ello vamos a dejar a un lado el uso personal de las redes sociales y nos vamos a centrar en el Social Media como una herramienta dentro de la estrategia de marketing en una organización. La tradicional prevalencia del offline ha desaparecido, multiplicándose el presupuesto destinado a acciones digitales (online) durante los últimos años. Y ahí las redes sociales, y su permanente evolución, tienen mucho que decir. En la actualidad, más allá del branding, el engagement se perfila como el objetivo principal de las mismas.

 

Los algoritmos de Facebook e Instagram sufrieron cambios en 2018, entre otros motivos, para dar mayor importancia a las publicaciones con un número de interacciones más elevado. En el caso de la primera, su objetivo era reafirmarse como plataforma de “interacción social”. El contenido sigue siendo el rey, pero la época del alcance llegaba a su fin, dando lugar a otra en la que debía primar el contenido interesante que generase compromiso con la marca. De ahí que de un tiempo a esta parte las campañas de branded content en redes sociales se hayan convertido en habituales por despertar el interés de los usuarios.

 

De un modo similar sucede con el frecuente uso de vídeos en lugar de simples imágenes. Instagram es la red social estrella para un tipo de contenido con el que se pretende humanizar a las organizaciones, así como sus servicios y productos para lograr la fidelización de la audiencia. ¿Entendéis ahora la finalidad para la que se crearon Facebook Stories y las archiconocidas Instagram Stories?

 

El auge de las redes sociales trajo consigo el nacimiento de los influencers. Antes de encontrarnos inmersos en plena era digital, era común que personas influyentes y conocidas para el público protagonizasen campañas publicitarias para dotar a dicha marca de mayor reputación y credibilidad. El acceso normalizado a internet dio lugar al crecimiento de los blogs y, como consecuencia, a la aparición de personas influyentes en la red. Las redes sociales no hicieron más que potenciar un sector que cada día se encuentra más profesionalizado.

 

Sin embargo, su grado de madurez (también podría mencionarse la saturación del mismo) ha ocasionado que en 2019 no se tome como válido todo lo que concierne al mundo de los influencers. Regresamos nuevamente a la temática principal sobre la que gira este artículo: el engagement. El I Estudio Global de MicroInfluencers, desarrollado por SocialPubli.com, corrobora aquello que los especialistas de marketing llevaban tiempo observando al analizar los resultados de las campañas de Influencer Marketing: los microinfluencers consiguen mayores tasas de engagement y sus acciones resultan más creíbles, auténticas y económicas.

 

Esto se debe a que el rango de influencia de los microinfluencers se suele limitar a un campo o temática específica. Son los influencers de nicho. No se trata, en definitiva, de una cuestión numérica sino de compromiso y calidad. Competir en alcance con los influencers que cuentan con millones de seguidores en sus perfiles de Instagram o en sus respectivos canales de YouTube es una misión imposible, pero todo cambia cuando se mide el retorno de la inversión (ROI) y la conversión de este tipo de campañas.

 

Social Listening para aumentar el engagement

 

El contenido generalista que se publicaba en redes sociales durante los primeros años ha evolucionado hacia otro más específico que persigue el incremento de las tasas de engagement. Y así llegamos a la siguiente pregunta: ¿se puede conocer el tipo de contenido que genera un mayor número de interacciones? La respuesta es clara: sí, con el apoyo de herramientas de Social Listening como DKS Social Smart.

 

La Escucha Activa consiste en monitorizar lo que se dice en redes sociales y fuera de ellas (páginas web, blog, etc) de una marca u organización. Como señalábamos en el post sobre Social Listening y la evolución que ha sufrido la figura de Community Manager (CM), en la actualidad esta tarea recae en el CM para medir la efectividad de lo que se dice sobre nuestra marca y también para evaluar el impacto de estas conversaciones en la reputación online de la compañía.

 

Si, por ejemplo, cada uno de nuestros tuits perteneciera a una categoría concreta (Big Data, Inteligencia Artificial, Internet of Things, etc) se podrían analizar cuáles son los que tienen mayores índices de interacción o qué hashtags despiertan mayor interés, para así tratar de replicar esta misma fórmula en el futuro e incrementar el número de contenidos sobre esas materias. Esta es una de las particularidades del Social Media: todo debe medirse a través de diferentes KPIs para tomar decisiones en consecuencia a los resultados obtenidos.

 

Además, las herramientas de monitorización se han convertido en una alternativa para encontrar microinfluencers. Analizando las menciones se pueden conocer aquellas que han producido un mayor número de interacciones y los usuarios más activos, una vía indicada para la detección de influenciadores (microinfluencers) sobre temáticas específicas o productos complejos.

 

Aunque pueda parecer evidente, uno de los primeros pasos para incrementar el engagement de la estrategia de Social Media, así como en las campañas de redes sociales con microinfluencers consiste en la configuración adecuada de la herramienta de Social Listening, en este caso DKS Social Smart. Para ello hay que definir las palabras clave o RSS fundamentales para nuestro negocio, para seguidamente agruparlos y analizarlos con el fin de establecer los principales temas de interés.

 

El engagement conecta directamente con las emociones, de modo que al despertarlas entre tus followers estarás fomentando el compromiso con la marca. Un reto apasionante para una industria que madura a pasos agigantados y que, durante las próximas semanas y meses, traerá consigo importantes novedades. Porque siempre a lo largo de esta última década ha sido así y no por ello deja de sorprendernos.

Grupo CMC